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曾经开一家火一家如今全国1300家门店关闭老牌时尚品牌败走中国市

编辑: 时间:2022-09-12 浏览:126

  “目前收到公司的通知,思莱德(SELECTED)品牌的线下零售业务将持续运营至2022年7月31日,之后将会关闭。”5月12日,思莱德天猫旗舰店客服告诉时代周报记者,但暂未收到线上渠道是否会关闭的消息。

  根据网传文件的信息显示,受疫情影响、线下消费市场疲软和难以下调的租金成本等因素,使得思莱德应对消费市场转型的目标变得遥不可及。

  说起思莱德,很多人会比较陌生,但其兄弟品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones则伴随了很多人的青春。他们同隶属于绫致时装(天津)有限公司(下称“绫致时装”), 绫致时装的母公司BESTSELLER则是很早进入中国服装市场的老牌外资品牌。

  BESTSELLER成立于1975年,总部位于丹麦,旗下拥有20多个独立的时尚品牌,是欧洲大型时装集团之一。

  但近几年外资休闲品牌在中国市场出现明显下滑,“开一家火一家”的黄金时代已成为历史,退出的步伐也在加速。不论是思莱德单品牌还是整个绫致时装,在中国服装市场都面临着竞争日益激烈的局面。

  就子品牌在中国市场的发展问题,5月12日,时代周报记者致电致函绫致时装,但截至发稿未获回复。

  2008年,思莱德正式进入中国市场。在过去的十四年里,它在全国范围内开店多达1300家。从线上渠道来看,思莱德在天猫、抖音、微信小程序均有布局官方店铺,其中天猫旗舰店的粉丝有406万。

  思莱德定位称不上高端,以男性休闲装为主。天猫旗舰店显示,其产品定价范围从99元到2000多元不等,但店内主流产品还是200元左右的休闲服饰。

  目前,国内中档休闲服饰整体处于充分竞争状态,本土品牌和外资品牌众多,不仅受到运动品牌的积压,且本身竞争也很激烈。再加上疫情的影响,原本表现并不突出的思莱德势必受到的冲击更大。

  从上述流传的文件可知,绫致认为2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的巨大改变。思莱德所坚守的男士商务剪裁和商务休闲单品牌调性,已经不能适应市场的需要。

  绫致在文件中表示:“尽管思莱德在过去的两年进行了全面转型的尝试。但线下购物中心和百货商场的客流量减少给其销售复苏带来了挑战,高额的店铺成本亦让经营变得不可持续。”

  如今,思莱德走到了不得不关店的境地。2022年4月,绫致股东决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国的所有线下零售店铺。

  据文件介绍,绫致时装将进行战略调整,将资源更多地投入到适应未来市场的品牌和渠道。在中国的另外三个品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones仍运营良好,股东们将继续投入对这些品牌的升级和促进健康持续发展,同时关注新品牌的培育。

  即便绫致选择放弃了思莱德,继续加大对ONLY、Vero Moda和Jack&Jones的投入和升级,但绫致这几年在中国市场已经显露疲态。

  开源证券研报指出,绫致品牌老化,未紧跟电商红利且缺乏多样化营销经验,旗下的Vero Moda就已净关闭多家门店,2015—2020年零售额五年复合年均增长率下滑3%。

  从2018—2020年天猫双11女装销售额排名来看,ONLY、Vero Moda也是出于下滑态势。2018年,ONLY、Vero Moda分别排名第二、第三,仅次于优衣库,但到了2020年,Vero Moda和ONLY的排名分别下滑到第五、第六,被国产品牌超越。

  与此同时,绫致时装还频传因质量问题被罚的消息。根据天眼查信息,仅2021年绫致时装就收到五次销售不合格品的罚单。自2015年起,绫致时装累计处罚金额逾200万元。

  随着互联网消费兴起,消费者的选择范围更广,网红、国潮给消费者提供了更多高性价比的选择。面对中国消费市场的变化,外资休闲品受到不小冲击,纷纷放缓扩张脚步。

  和绫致时装一样,H&M集团、 Inditex 集团也采取过“断臂求生”的举措。

  今年3月份,H&M旗下低价快时尚品牌Monki在天猫旗舰店发布闭店公告。公告显示,Monki将于2022年4月1日起正式关店。4月1日起,全店商品下架,停止销售;4月15日后,客服也将关停。

  值得注意的是,留下来的品牌无一不将重点放在了拥抱数字化、在线化、与直播带货上,试图进一步优化运营模式,建立新的竞争壁垒。

  据了解,绫致时装旗下四个品牌均成立了直播团队,并全部由内部团队自播。绫致还打造了属于自己的专业“明星”直播阵容,如ONLY GIRL主播队伍。

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